草食系コンテンツ or 肉食系ランディングページ

  • 2015-02-03 (火) 9:57

かねてからとある企業さん(not同業)とSEOやグロースハック、チーム設計などをテーマにした交換勉強会を月例で開催しておりまして、公開できる範囲の事例共有であったり、ぶっちゃけどうなの系の話であったり、結構面白いです。

草食系と肉食系

さて、タイトルの件ですが昨日の勉強会の話題で、カテゴリ毎にLPを作ってそれを(リンク作る以外で)どうヒットさせるか?みたいなのがありました。共通の課題持ってる方も多いのでは。

で、まぁ便宜的に草食とか肉食とかいう言葉で話したのですが、

  • 草食系:情報としてユーザーに利用してもらう or 読んでもらう系のコンテンツ
  • 肉食系:クリエイティブやCV導線を強化してガッツリ獲りに行きましょう系のページ

イメージとしてはこんな感じで。別に背反する2項目ではないので、二者択一を前提で話をするのもセンスない気もしますがここから先はそれで進みます。

SEOに強いのはもちろん草食系

さて、一昔前のSEOでは肉食LPをキーワードごとにたくさん用意してリンクあててガツガツロングテールでもCV獲ってやりましょうよというやり方がよく見られました。BtoB系だと特に。

いわゆるその「キーワードごとに肉食系LP作ってリンクゴリゴリ上位表示でロングテールCV獲得SEO」的アプローチについては、最近のSEOでその手法でガツガツ行けてるケースって大分少なくなっているのではないでしょうか。

結論から言えばSEO(=オーガニック検索流入)に相性良いのは圧倒的に草食系です。SEOにおいても検索行動におけるユーザー体験を重視する現在のGoogleの方向性から言えば違和感ないでしょう。

コンテンツマーケティングだのインバウンドマーケティングだのという文脈においても、「主語を自分たちではなくユーザーに据える」的なことが基本スタンスになると思いますが、SEOもその文脈の中に含まれると考えて良いです。

CVRはクリエイティブ訴求やCTA配置が最適化された肉食系が取れる場合も

しかし草食ですので今すぐCVしたい人が訪問した際の訴求でいえばなんだかんだ肉食系ガッツリが強いことが多いのはその通りでしょう(内容良ければの話ですけど)。

ページをSEO向けにしようと思うと、情報レイアウトとして派手なヘッダー訴求は避けるとかCTAを控え目な配置にするとかコア情報をファーストビューに多く詰めるとか、情報的に不要な画像要素を排除してテキストメインの設計で表示高速化をとか、そういう工夫をすることになり、それは場合によってはCVRの最適化と逆行する場合もあるかもしれません。

かといって肉食系コンテンツにテキスト詰めてもなかなかうまく検索ヒットしない、とかも少なくない話と思います。

判断基準をどうしようかという話

もし、こうしたアプローチを二者択一で考えるならおそらく

  • サイトへの訪問導線(収益目標に対して十分な)をどうやって確保するのか
  • ユーザーがどういうモチベーションでサイトを訪れるのか

この2軸で考えるべきかなと思います。

集客導線の話

もしオーガニックな検索トラフィック中心となる前提であれば、SEOを優先してページを仕上げるべきで、検索トラフィックがある前提でCVRの最適化を図るのが良いはずです。

逆にオーガニック検索以外で十分な流入経路が確保できる、それで利益を担保できるのであればSEOは妥協しても(場合によっては捨てても)良いと思います。

ユーザーのモチベーションの話

モチベーションの上がり切っていないユーザーに向けた肉食LPは、相当なレベルのセールストークをかまさない限りは高い離脱率の主たる原因となりそうですが、これは訪問→離脱orCVという単純なモデルで集客を考えている方がやりがちな失敗例の最たるものかと思います。

逆にモチベーション十分なユーザーに対してCTAの訴求が少ないとかCV導線が控えめみたいなケースは、このまま持ち帰られたいと密かに願ってる女性を前にタクシー代出して帰らせる男性みたいな感じでCV機会をロスする可能性もあるかと思います。とは言ってもこれも見せ方次第ですね。

アプローチ方法は検討する必要あり、SEOで判断する問題でもない

最終的にはCVによって収益が成り立つ形式のサイトであればCVとCPAという指標を重点に判断すればよく、記事タイトルについてはSEOを基準に考える問題ではないですねといういつもの結論です。

現実では二者択一を迫られるケースが多いわけではないと思うので(SEO中心の設計なら迫られると思うけど)、チャネルによって使い分けるなりいい感じの最大公約数を目指すなりまぁ色々考えたら良いと思います。


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