[雑] SEOの目標設計とかPDCAサイクルって割と大雑把に考えていい

  • 2014-10-23 (木) 12:14

なんとなく、 うちの会社のSEOブログが一見いい感じっぽい雰囲気を醸し出せるようになって参りましたので、この個人ブログのコンセプトは「会社の公式サイトに載せるのは気がひける程度には適当な内容の記事を載せる」ということに今しました。

結論

言いたいことはタイトルの裏返しで、「目標とかKPIとかPDCAにそれなりの大雑把さを許容することで、とにかく動きを早く、そして多くする方がよっぽど良い場合が多いです」みたいなことです。

(※ただし、「SEOをある程度わかってる人がやる」場合の話です)

SEOの目標設定とかKPIとか

SEOの話題としてはしょっちゅう出ますよね。何をKPIとするべきでしょうか、みたいな。もちろんこれを一般論でくくろうとした瞬間に何も出来なくなるのですが、とりあえず一番大まかな設定としては

  • ランキング:施策が検索結果に反映されたかを直接的に確認するてっとりばやい方法
  • 検索トラフィック:企業サイトの場合、SEOの主な成果をここに置いて良い場合が多い気がします
  • コンバージョン:検索流入がどれだけサイトの収益に貢献したか図るのには手軽で良いでしょう

という感じが基本で、サイトが大きかったり細々色んなものがあったり、特に重視したいものがあったり、であればこれらを細分化して部分ごとに切り分けて可視化できておけば良いでしょう。ランキングも個別で追うものと全体で追うものがあるでしょう。

敢えて「キーワード」は外してみましたが、キーワードの8割が見えないサイトで個別のキーワードのパフォーマンスを追うのはかなり厳しい気がします。場合によっては流入キーワード種数とかもあるかもしれませんが。

もちろん大きく流入貢献してる(し得る)ようなキーワードとかその関連語はウォッチしていけば良いと思いますがどちらかというとKPIというよりも実務上の管理という要素が強いかもしれません。

あとは何だかんだ結果論だったりすることも多いと思います。あ、結構流入ひけてるじゃん、ここもっと強化しようよ、みたいな。

捕捉:コンテンツマーケティングのKPI

微妙な話題なのであんまり書きたくないのですが、コンテンツマーケティングなるもののKPIの話も良く出てますね。(何を目的にするのよ、によって違うと思いますけど)最初のうちは、

  • ソーシャルメディア上の反響はどのくらいだったか
  • トラフィックはどれくらい得られたか
  • リンク獲得に貢献してるか

などを基本的な指標として見ておけば一旦良いのかなと思います。

直接的なCVは記事内容としてそれを狙った記事のみ考えれば十分だと思いますし、むしろしばらくは度外視してていいんじゃないですかと思います(大抵の場合、CVを度外視しないと「短期的には費用対効果合わない」になって取り組み自体やめてしまうことになりますから)。

アシストCVとかアトリビューションとかもちゃんと考えるべきなのかもしれないのですが、走りだして数ヶ月~半年くらいは逆に何にも考えない方がいいことも多いとか思ったりするんですね。変に色々見れば見るほど、それはブレーキになることの方が多かったりすると思いますし。やり続ける、という選択肢がなかなか取りづらくなるのですね。

やってもやっても全くトラフィック増えないとか誰もシェアしてくれないとかそういう場合、そもそもコンテンツに投資するかしないかとかの段階じゃありません。もっと内容良いもの作りましょうとかターゲットに即して作りましょうとか作ったものをちゃんと告知しましょうとか、そういう実務レベルの改善をするべきです。

どちらかというと、実際のインハウスでは効果検証としてというよりも「継続投資するためのポジティブな材料を見つけていく」作業の方が重要だったりするんじゃないですかね。それはトラフィックなのかリンクなのか、何かしらのポジティブなコミュニケーションが生まれたとか、何でも良いと思いますが、とにかく上層の理解が得られる材料を作る必要はあると思います。社内の期待値調整とかも大変そうです。

SEOのプランニング

SEOの初期段階では「こうなるべきだよね」が描けるかどうかです。その上で「だからこういう感じでやっていきます」を具体的に明示できることです。優れたSEOであればあるほど、より広い範囲で、より長い視点でこれを構築することが出来るはずですし、その精度も高くなるはずです。(そうでない人はサイトのHTMLとキーワードとリンクを見てるだけ。)

運用フェーズに入ってからも、結局は似たようなものでして、具体的には

  • 状況把握ができている
  • その上で何を改善・達成したいかが明確になっている
  • どの部分で何を改善すれば良いか明確になっている
  • 実装方法までイメージ出来て具体的なタスクに落とせる

こういうことが正しく出来れば良いかなと。これをちゃんと出来る人自体が稀なんでしょうけど。僕自身、あらゆるジャンルあらゆるケースでこれがちゃんと出来ますかといったら確実に無理ですのでそういう場合にはもっとスゴイ人に聞いていただくと良いと思います。

SEOのPDCAサイクルはPとDを中心に

さて話を戻して個人的には「PPDDDDPPDDDDCAサイクル」くらいに思っていて良いんじゃないかなと思います。どのレベルでの最適化施策をするか、によるところですが、少なくともコンテンツやリンクを積み上げようという意図の施策に注力するフェーズではとにかくPlan&Doneを増やすことでしか得られないことは多かったりします。

「ぐわーっとやって、ブワーって感じになったらいいじゃないすか」

くらいの感覚で動けるのが個人的には理想かなと。大半の企業がそんなんで動けるわけがないのは分かって言ってるのであくまで理想なんですけど。ただ特に若いスタートアップの会社さんなどは結構このスピード感でやっていらっしゃるところも多いです。経営層のSEOへの関心度や理解度が高い場合が多いですし経営層が直接SEOに関わることも多いです。

(ちなみにこの記事全般、担当者にある程度SEOにちゃんとした理解がある前提の話です。それがなければそもそも目標設定できませんしPDCAのPができませんので。)

検証スパンは週~月単位がほとんど

少なくともデイリーでコロコロ変更加えるようなことはまずないですし、もちろん検索結果に即日反映されるような施策自体も普通はそんなに多くはありません。

大雑把に言えば、小さいものは即日~1週間程度で反映されるものもあったりしますが、サイト全体に関わる変更などは数週間~数ヶ月でようやく反映されたりもします。なので高速PDCAという概念があんまりなかったりします。雰囲気としては、

  • やること決める→やる→明らかに効果あった→継続投資orヨコ展開など
  • やること決める→やる→そんなに効果ないっぽい→残念。次行こう。
  • やること決める→やる→むしろ悪化してるかも→うーん、戻そうか

こんな感じです、どっちにしても。どちらかというと、やること決めること、やってみること、ここをどれだけ増やせるかかなと思っています。

SEOに強い人ほど成功率が上がるし、弱い人なら失敗率が上がるとか無駄な作業ばかりが増えるとかそういう感じと捉えて頂ければと思います。

どうせ分からないことは分からないものとしておく

個々の具体的なランキングに根拠求められても全体的な傾向とか状況を見た感じの推測とかそういう雰囲気レベル以上の回答をすることは出来ない、というのが前提ですし、何か変更を加えたときでも変動要因が多すぎてどの施策がどのくらい成果に貢献したのみたいなのを図ることもだいたいは不可能です。

  • 正しい目標設定と状況把握が出来る状況を作ること
  • SEOの経験値と知識を積み上げ、プランニングの精度を上げること
  • とにかく、たくさんやること。細かいことにこだわらないこと。
  • 個々の施策の成果にこだわらず、SEOの取り組み全体として採算がとれているかを気にする

ですので「この施策をやったらどれくらい効果がありますかね」って聞かれても困ったりしますし、確実にその質問者さんはもっと困っています。なので、そもそもそういう会話が発生しないように、関係者の中でスタートラインを明確にそろえておくというのはSEOの中でもかなり重要な仕事だったりします。これが出来ないと組織でやるにはかなり苦しいでしょうね。

特にチームでやる場合、実務担当者と意思決定者の間のこうしたコンセンサスは何より重要だと思います。

ちゃんとコンセンサス取れてるところは本当にスピード早くて驚きます。2カ月くらい前、僕より10歳近く若い担当者さんに「やるべきことがあるならうちは何でもすぐにやれる環境があるからもっとスピード感もってたくさん提案下さい、アイデアベースでも構わないから」って怒られました。

(そのサイト、まだ大きな変更の最中なのですがサクサク実装は進めて頂いて2ヶ月前対比で1.5~2倍くらいには伸びてる感じでしょうかね。)
2ヶ月前より2倍近く伸びてる検索トラフィックのGoogleアナリティクスレポート

SEOの費用対効果とか投資対効果とか

タイトルタグの変更で、あらゆるページにキーワードをちゃんと含める、みたいな明らかに成果の出そうな施策を除いて、結構悩ましいポイントだと思います。

例えば全ページに渡るローカルナビゲーションの改善、とか、この辺のコンテンツ群に存在する薄いページをひとまとめにしましょう、とかこの部分は別ドメインに隔離してしまいましょう、とか、そういう施策の根拠を求められたとき、結構難しかったりします。

改修コストと効果が見合うかどうか、という感じです。特に前例のない変更とか経験のない変更とかの提案する場合は結構怖いです。けど怖いとか言ってても仕方ないので、こうあるべき、を考えて施策の提案をするわけですね。

とりあえずは見通しと、もし見せられるものがあれば類似事例なんかを見せつつ、最終的にはとりあえずやってみませんかと言いたいところではあるのですが、そうは行かないケースもまあありますね。他プロジェクトとのリソースの取り合いももちろん社内的には発生するでしょうし。

このあたり皆さんどうしているんですかね。

基本的には前半で書いたように「個々のタスク対効果ではなく全体として見る」くらいのスタンスでないと、細かすぎる視点が入るとちょっと厳しいかなと思います。

この変更はランキングにどれだけ貢献するか?で考えるのはNG

「効果」を個々のキーワードのランキングを基準に考えた場合、多くの施策がそこに直結しませんのでやる価値特になしと扱われることになります。

そもそも「ランキングにどれだけ貢献するの?」は質問としては回答出来ない質問です。「この問題集をひと通りやり終えたら偏差値いくつ上がりますか」と同じくらい困難な質問です。

どのくらいの期間で考えるものなのか

そもそも「効果が見合う」って何を持って言っていますかというところにもつながったりするのですね。

極端な話、1ヶ月以内に見合うかと言われればほとんどの施策は見合わないでしょうし、2年以内に回収できますかと言われればそれはさすがに余裕でしょうというものも多いでしょうし。

この辺あんまり話題に上がるのを見ないのですが、「みなさん投資回収期間をどれくらいで見ていらっしゃるんですか」というのは結構気になるところです。短期で見たら「やらないほうがいい」ことだらけになります。

「資産への投資」と見るか、「収益を上げるための費用」と見るか、の違いとか言ったらいいんでしょうか。

最近の皆さんのコンテンツへの投資とかはまさにその代表例だと思いますし自然リンク獲得のための施策とかも同じでしょう。自然リンクも有用なストックコンテンツもSEOにおいては超重要な資産なのですが、あまりその辺意識されている方は多くない気がします。(持続性のあるストックコンテンツとかそこに向けられたリンクとかってかなり”耐用年数”が長いので、確実に長期的には採算合うはず)

色んなジャンルの強豪サイトもバリバリこの辺りも頑張っていらっしゃるので、追随したい方はこまごましたテクニックに走っている場合じゃないかもしれませんね。

何となくまとめ

最近のSEOは、技術的なところは置いておいたとしても、とにかくやったもん勝ちという要素が強い世界です。激戦ジャンルでは自然検索結果においても資本主義の原理もなんだかんだ色濃く出ていますね。

①やり方を見誤らずに②細かいことは一旦気にせず③とにかくやり切る、くらいの気概でSEOに取り組もうとすればもう少し皆さん色々手が出しやすくなるのかなと思っています。ちょっと無責任すぎる結論ですみません。

以上、よろしくお願い致します。


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